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瑞幸咖啡的商业模式

商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 由之

关于敬业的故事,李光洁在节目里还讲述了有一次,为了拍一个三分钟的戏,他就在水里泡了整整九个小时。对此他表示:“我觉得的只要在最后作品能够达到高质量,能够被观众认可和喜欢,这些都是值得我坚持去做的。当我全身心的投入角色的时候,角色高过一切。”

2017年,原国家工商总局“全国12315互联网平台”上线,已经积累了丰富经验,并不断提升服务。目前,该平台提供PC端、APP、微信小程序和公众号、支付宝小程序等多种投诉渠道,消费者可以24小时提交投诉。比如,平台二期增加了地图定位功能,消费者在某商店合法权益受损,在不知道企业注册名称的情况下,可以点击电子地图,由系统自动确定企业,匹配管辖机关,更加方便消费者精准投诉。

人们常说的干一行爱一行,干一行专一行,干一行精一行。李光洁就是这样一个演员,他在节目中表示:“作为一名演员,我更希望观众可以记住我的角色,而不是我的名字。因此对待每一部戏,每一个角色,我都会力求严谨,不允许自己有一丝一毫的懈怠。”

一旦跑通,就有机会蚕食掉星巴克的一大块市场。

一个人一天能摄入的液体总量是一定的,你喝了咖啡就不会喝奶茶,喝了奶茶就不会喝可乐。

她建议,在更大范围内实行举证责任倒置,消费者投诉,应该由企业举证并承担鉴定费用,更好地体现有利于消费者的原则。

在互联网世界中,真正竞争的其实不是谁先走到终点,而是谁先走到中间的临界点。

但是,这种模式是有很大挑战的。

所以外卖咖啡在品质上是有一定挑战的,这可能也是星巴克很长一段时间,一直没自己做外卖的原因。

外卖业务增加了运输成本,如果减少的运营成本能够大于增加的运输成本,那么这就是一个效率更高的商业模式。

2018 年,瑞幸咖啡的总收入为 7.63 亿,销量约 9000 万杯,看上去数据非常不错,但是依然亏损严重——全年亏损约 15.59 亿人民币。

专家表示,“一号对外”是以消费者为中心,以“用户思维”提升政府服务,能更好地满足现阶段消费者权益保护的需要,更好地撬动消费增长。

▲ 也明显感觉到了瑞幸的巨大野心

国家市场监管总局为方便消费者,正在加快5条投诉举报热线及平台的统一步伐。2019年内将实现“一号对外、多线并号、集中接听、各级承办、部门依责办理”;2020年将实现“一号对外、集中管理、便民利企、高效执法”。

在阅读过文章后,李光洁还认真的说到他对于敬业的理解:“敬业”就是“专心致志以事其业”,以一种恭敬严肃的态度对待自己的工作,认真负责,一心一意,任劳任怨,精益求精。对于敬业李光洁还有更深的感悟,他说:“敬业和苦难总是一对难以分舍的小伙伴,似乎每一个敬业的人,总是要经历一些艰辛,挺过常人难以忍受的折磨,甚至在工作岗位上十年如一日的默默耕耘。”

瑞幸咖啡一开始非常高歌猛进。铺天盖地的宣传,不计成本的烧钱,让它迅速占领了很大的市场。

我经常喝星巴克的拿铁,但大多都是在店里买,很少叫外卖,因为外送过来的咖啡通常都不如直接在店里买的好喝。

它最主要的成本来自于运营的成本,包括店铺的租金、人员的工资等等。

国家市场监管总局相关负责人介绍,根据《消费者权益保护法》,消费者可以通过四种途径维护合法权益:一是请求消费者协会或者其他调解组织调解;二是向有关行政部门投诉;三是根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁;四是向人民法院提起诉讼。由于仲裁和起诉时间较长,消费者通常选择请消协等组织调解或通过“12315”消费者投诉举报专线电话和全国互联网平台进行投诉。

当消费者合法权益受损,与商家协商后难以达成一致时,并不意味着就要吃“哑巴亏”,而是可以通过多种渠道维护自身权益。

当然,不管怎么样,瑞幸咖啡在短时间内能够占领很大的市场,一定有它做得对的地方,和值得我们学习的地方。

海底捞的市场大概是 100 亿,市场占有率是 0.25% ,没有办法跟互联网公司动辄 30% 、70% 的市场占有率相比。

我们虽然不知道最终它到底能否成功,但我们衷心地祝愿它能够越走越远。

――被投诉人确定难。电商平台上知名品牌商家往往会在店铺首页链接营业执照公示页面,消费者能获得该企业名称、驻所、法定代表人、经营范围等信息。但一些小网店,首页介绍中只有一个网名,消费者有时难以确定被投诉人信息。

中国青年政治学院消费者保护法研究中心主任张严芳认为:“近年来,消费者维权意识大大提高,并且,随着‘放管服’改革持续深化,政府服务效能提升,投诉举报途径更为畅通。总体来讲,消费者投诉维权的环境改善了不少。”

而C型店,几乎连门面都没有,主要是用来做外卖生意的,让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里。

(责编:连品洁、刘佳)

第二个因素,是要打出浓密的奶泡,这样才会有绵密的口感。

后来星巴克为了应对瑞幸的挑战,也开始外卖了,但是你会发现,它的外送服务中依然不包括卡布奇诺等含大量奶泡的咖啡。

2018年国家市场监管总局组建以前,我国有工商12315、质检12365、食药12331、价监12358、知识产权12330等5条投诉举报热线及平台。消费者在投诉前先要做好监管部门职能分工的“功课”,否则可能因为投诉问题不属于该部门管辖而让投诉“没了下文”。

李立与商家沟通两次仍无法达成一致,便拨打当地12315消费者投诉举报热线投诉,“工作人员详细询问店铺名称、地址、投诉原因等,并告诉我7个工作日内会给出回复。”不出一周,该健身工作室致电李立道歉,并承诺无条件让她使用完所购课时。

而你一旦选择叫外卖,你就不一定非得点咖啡了,你还可以选择奶茶、果汁、饮料等等。

记者在采访中发现,网购消费维权难,主要体现在以下几个方面:

当前咖啡品类这条路还没完全走通,当咖啡品类能够产生大量长期复购的时候,才有可能更好地带动其他利润品的销售。

它进入的不是一个被咖啡品类垄断的市场,而是一个被其他所有休闲饮品垄断的市场。

张严芳认为,可以借鉴国外对消费者合同纠纷实行保护性管辖的规定,即消费者住所地专属管辖,不让消费者天南海北地寻找经营者所在地投诉,而应允许消费者就近投诉,让企业跑路来解决投诉。企业要想少跑路就要提升服务,减少纠纷。

今年年底前,湘潭市还将积极推进“互联网+政务服务”“互联网+市场监管”,逐步整合原工商、质检、食药、价监、知识产权等部门对外设置的互联网、微信、手机APP等网络诉求接收渠道,实现“一个号码(平台)受理、一套流程处理、一个标准统计、一个窗口对外、一个部门负责”。

▲ 在2019瑞幸咖啡的战略发布会上

在咖啡行业,想要真正经营好,获得初始流量之后,最终靠的其实是复购率,否则流量就无法沉淀为存量。

也许它是想通过咖啡来吸引流量,然后通过卖轻食来赚钱。

为什么呢?因为咖啡怕晃。在运送途中晃来晃去,奶泡就没有了,加上运输需要时间,咖啡的温度会变,也会影响口感。

所以,瑞幸咖啡真正的竞争对手,是包括星巴克、喜茶、可乐、酸奶等所有休闲饮品。

这个逻辑在互联网世界中行得通,但在咖啡这个行业就不太一样了。

今天,我想跟你聊一聊我眼中瑞幸咖啡的商业模式,它的竞争力和面临的挑战。

消费者投诉维权的环境改善了不少,同时,也存在网购投诉增长较快等问题

瑞幸咖啡的外卖咖啡业务,是决定它未来的、真正的核心竞争力,它能够大大减少传统咖啡店的运营成本,可能会是效率更高的商业模式。

我不知道具体统计口径,但据自己的观察来看,身边的一些咖啡消费者在瑞幸咖啡开始扩张时,确实做了一些尝试,但是最终却没有沉淀下来成为瑞幸咖啡的忠实用户。

瑞幸咖啡的创始人钱治亚曾任神州专车董事、副总经理,她深谙这种商业模式的精髓。

这是互联网公司的基础打法。

“烧钱 + 补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式,跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。

瑞幸咖啡最近也做了一些新的尝试,比如开始卖沙拉、蛋糕、三明治等一些轻食了。

“用户思维”撬动消费

第二个挑战在于:咖啡和咖啡外卖,也许是两回事。

作为一个狂热的咖啡爱好者,我最喜欢喝的是拿铁,拿铁要好喝,其中一个因素,就是要用专业的咖啡机,用高压萃取出咖啡豆里的油脂,这样才能散发出浓浓的香气。

在演戏中,李光洁也确实如他所说的那样去做的,前后参演了近四十多部电视剧的李光洁坦言:每一次演戏于我而言是机会,更是挑战。令李光洁印象深刻的一次拍摄是在拍《林海雪原》的时候,由于剧情背景需要,剧组是在冰天雪地里进行拍摄。李光洁在节目中回忆道:“那个时候天太冷,嘴唇都被冻的用不上力,但我还是会要求自己一遍遍念台词、对台词,直到达到要求为止。”他说:“我觉得这是我的工作,一定不能马虎。我有这个责任必须把它做好。”

瑞星咖啡的这三种店,尤其是C型店,在我看来是决定它未来的、真正的核心竞争力。

瑞幸咖啡开了三种不同类型的店,A 型店、B 型店和 C 型店。

“现在网购7天无理由退货落实得很到位,但有时网购回来的商品在使用中才能发现问题,过了7天再维权就会很麻烦。”天津市民郝女士在网上给孩子购买了一套苏斯博士绘本,在使用中才发现不是完整版而是删节版,郝女士认为商家在销售页面并未明确告知,涉嫌虚假销售。

“有人选择了在战火纷飞中冲锋陷阵,有人选择了在商海波涛中叱咤风云,有人选择了在官场台阶上拾级而上,有人选择了在银幕荧屏前花枝招展……” 这是李光洁在酷我音乐《榜样阅读》现场上,为大家阅读叶永烈前辈所著的《细水长流》中的片段。对于这段话李光洁表示:“职业与职业之间只有选择不同、责任不同,而敬业精神应该是相通的。”

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为,“一号对外”让消费者维权成本更低、速度更快、效果更好,这样消费者才能够更加放心大胆地去消费。

咖啡行业和餐饮行业一样,都是极度分散的市场,在这些市场中,通过烧钱是无法建立网络效应的,烧钱只能建立用户对品牌的认知,以及获得初始的流量。

我们经常提到一个公式:销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率 。

我第一次尝试瑞幸咖啡是在去年,那时经常在电梯间看到它的广告,宣传说首杯免费,保证 30 分钟内送到,原豆采购成本比星巴克贵 20% – 30% ,请了世界顶级的咖啡师来调配,定价比星巴克便宜,买二送一,买五送五,免费送好友咖啡等等等等……

但如果我不幸猜对了,那么增加更多品类也许并不是这个问题的根本解。因为扩张品类并不能解决复购率的问题。

――消费者举证难。目前,《消费者权益保护法》实行“谁主张,谁举证”的原则,只规定少数耐用商品或者装饰装修等服务,消费者6个月内发现瑕疵,由经营者承担有关瑕疵的举证责任。此外,消费者要想证明产品存在质量问题,只能委托第三方机构进行鉴定,并承担费用。这一难题广泛存在于线上和线下消费。

用“烧钱 + 补贴”迅速占领市场,这种商业模式之所以能够成立,是因为在互联网世界中有一个壁垒,叫做“网络效应”。

B型店主要满足上班族,开在写字楼的一楼,面积要比A型店小很多,只有很少的几张桌子,主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。

它真正的竞争对手,是所有可以外送的休闲饮品。

用户越多,越有价值,越有价值,用户越多,一旦用户总数突破一个临界点之后,就会最终进入赢家通吃的状态。

也许是通过刷屏的朋友圈,也许通过办公楼的电梯间广告,也许是通过朋友推荐,或者是通过公司楼下的线下店。

去年,全国消费维权指数平均为91.53,与过去五年平均值相比,增长了1.9个点。全国消费维权指数小幅增长,保持在高位,表明我国消费环境持续向好。

但是,这种模式有两个挑战:

烧钱是最重要的逻辑,虽然资源浪费很严重,但是我一旦过了临界点就可以垄断市场,再去获得价格优势。

――投诉地点选择难。明确被投诉人信息后,消费者应该向被投诉人所在地投诉,还是向电商平台所在地投诉?

铺天盖地的宣传和疯狂的补贴,吸引了广大咖啡爱好者的目光。这家刚成立没几年的咖啡品牌,到现在在全国已经拥有超过 2500 家直营门店了。

2018年,“全国12315互联网平台”受理的投诉举报占市场监管部门受理总量的44.83%,较2017年提高了27.36%。12315“一号对外”实现后,受理量还将进一步提升。

在投诉网店时,一些消费者可能因为难以确定被投诉人信息、难以选择投诉地点、难以举证等问题放弃投诉

精磨的咖啡,你基本上只能在店里喝,外卖送久一点,多多少少都会影响咖啡的口感。

而瑞幸因为主要做外卖业务,就有机会大大减少这部分运营的成本。

去年,全国市场监管部门共收到消费者投诉、举报、咨询1124.96万件,同比增长20.74%。其中,投诉372.56万件,举报60.69万件,咨询691.71万件,为消费者挽回经济损失31.17亿元。

《榜样阅读》是由酷我音乐联合中国青年报·中青在线共同打造的首档青年阅读分享类节目,李光洁参加的这期除了讨论了对于“敬业”的理解,讲述了他有关敬业的故事,还与粉丝们分享了日常生活中李光洁的样子,以及他的生活习惯与兴趣爱好。想要解锁李光洁更多精彩内容,锁定酷我音乐,倾听《榜样阅读》,给你一个用声音了解爱豆的机会!

同时,分析投诉数据也发现一些突出问题,比如电子商务快速发展引发了一些消费纠纷,网购投诉呈现快速增长态势。统计显示,去年全国电子商务交易额为31.63万亿元,比上年增长8.5%。全国市场监管部门共受理网络购物投诉168.2万件,同比增长126.2%,投诉问题主要为:虚假广告、假冒伪劣、质量不合格、经营者拒不履行合同约定等。

想要获得长久的发展,在获得初始流量之后,必须激活用户的长期复购率,将用户沉淀下来。这对瑞幸来说,也许是不小的挑战。

瑞幸官方给出的数据是:总体达到 99.6% 客户满意度,3 个月复购率大于 50% 。

这对瑞幸来说,也是一个不小的挑战。

外卖会损失很大的口感,这是外卖咖啡的第一个天然挑战。

上海市民赵先生去年投诉一款防水相机进水,“我先拨打比较熟悉的12315热线投诉,工作人员详细了解情况后,告诉我是产品质量问题,应该拨打12365找质检部门。我再次投诉时又把同样的问题回答了一遍,监管部门和我都浪费了不少时间。现在听说投诉热线将统一,觉得很方便。”

第一个挑战在于,外卖咖啡会损失掉很大的口感。第二个挑战在于,一旦开始做咖啡外卖,它真正的竞争对手,就变成了所有可以外送的休闲饮品。

我希望更多的瑞幸用户如官方数据一样,确实大量复购。但如果更多人都像我身边的朋友一样没有沉淀下来,我对瑞幸会很担心。

但是,这种商业模式的成立是有潜在前提的。

在咖啡行业,就算星巴克做得再好,都不可能进入赢家通吃的阶段。除了星巴克,还有麦当劳的咖啡、肯德基的咖啡、全家便利店的咖啡等等,它们都占据着地理位置附近的一小块市场。

这是刘润公众号的第394篇原创文章

去年,最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率已达到76.2%,消费对我国经济发展的基础性作用不断增强。赵萍认为,营造放心消费的环境,进一步激发消费潜力,还需加强消费保障,打击假冒伪劣产品,解决消费维权中的难点。

12315“一号对外”是一条消费维权“高速路”,在建设平台等“硬件”的同时,还应完善规范和机制等“软件”。国家市场监管总局相关负责人介绍,正在整合原各部门投诉举报规章规定,形成统一的《市场监管投诉举报处理办法》,并制定《12315投诉举报中心工作规则》,提高处理投诉举报的制度化和规范化水平。

“预付卡消费有时真让人心烦。”北京市民李立购买了一张健身卡,含有80节课时,课没上完就因一个小手术休息了一段时间,之后去复课,店员告诉她所购课程已过期,必须继续购买新课才能“激活”卡里原有课程,“当初办卡时没说课程会过期啊。”李立心中不平。

一旦瑞幸开始做外卖咖啡的业务,它真正的竞争对手,就不光是星巴克了。

所以在滴滴、神州等这些网约车公司的竞争中,大家都在争抢着第一个到达赢家通吃的临界点,那怎么才能到达呢?

A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅,满足放松休闲的人群,开在商圈或者社区里,面积比较大,可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡。

国家市场监管总局相关负责人表示,根据《电子商务法》,电子商务平台应当要求经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息,并定期核验更新。因此,消费者在投诉举报时搞不清企业所在地、注册公司名称等信息时,可以与平台经营者沟通并索取。

钱治亚透露瑞幸门店将达4500家,全面超越星巴克

4月29日,湖南湘潭市场监督管理局宣布从5月1日起,原有5条热线将统一整合为12315市场监管热线,市民只需拨打一个投诉举报电话,便可对食品药品、产品质量、价格违法、知识产权等内容进行咨询、投诉和举报。

湘潭市市场监管局12315投诉举报指挥中心负责人介绍,整合后的指挥中心增设了接待和调解室,配备了全天候视频监控系统。热线电话每天工作时段不间断人工接听,其余时间段开启语音留言,次日上班后人工逐条回复,在投诉7个工作日内处理并反馈,确保消费者来电“件件有落实、事事有回音”。

如果你爱喝咖啡,相信你应该听说过“小蓝杯”:luckin coffee 瑞幸咖啡。

“一号对外”让消费者维权成本更低、速度更快、效果更好,让消费者更加放心大胆地去消费

我斗胆推测,这可能是受到投资人的一些压力,想要尽早实现商业化,走出咖啡品类赚不到钱的困局。希望我是错的。

而咖啡行业和餐饮行业一样,都是极度分散的市场,通过烧钱是无法建立网络效应的,烧钱只能建立用户对品牌的认知,以及获得初始的流量。

郝女士与商家协商无果,就将商家投诉到电商平台,但平台回复郝女士:平台只负责监管商家所售商品是否为正品。无奈之下,郝女士向电商消费纠纷调解平台寻求帮助,却迟迟没有音讯。

全中国一共有 4 万亿餐饮市场,但做的最大的餐饮公司比如百胜中国,它的市场大概是 400 多亿,也就是说最大的餐饮公司市场占有率也不超过 1% 。

因为像瑞幸、星巴克这样的咖啡店,咖啡的原材料成本其实并不高,可能一杯 34 元的咖啡,原材料成本只有几块钱。

《工商行政管理部门处理消费者投诉办法》规定:“消费者投诉由经营者所在地或者经营行为发生地的县(市)、区工商行政管理部门管辖。”如果按经营行为发生地投诉,实物商品涉及快递运输,经营发生地是发货地还是签收地?此外,在线游戏、影视作品等无形商品经营发生地又如何确定?

张严芳建议,在制定具体处理办法时要尽早预判“互联网+”可能带来的新问题,给出相应解决方案。同时,还应尽快完善并出台《消费者权益保护法实施条例》,让消费者权益保护有更具体的操作指南。